El
ser humano y su comportamiento está influenciado por los estímulos que recibe
de su entorno y la cultura no está ajena a ello. Ese conjunto de aportes,
descubrimientos, realizaciones o creaciones producto de la actividad racional
del humano, impacta la conducta desde los tiempos remotos. Los museos,
exposiciones y galerías de arte, los monumentos, bibliotecas, lecturas, artes
escénicas, la música, entre otras, modifican los pensamientos y sentimientos de
los consumidores sirviendo de influencia en la cultura de las sociedades.
Es
importante resaltar dos definiciones en este trabajo:
“La
cultura es el resultado o el efecto de cultivar los conocimientos humanos y de
afinarse por medio del ejercicio de las facultades intelectuales del hombre”.
Un enfoque antropológico-sociológico lo define como el estilo, modo de vida y
mentalidad de una colectividad que engloba dimensiones cognitivas y sociales
(Cuadrado et. al., 2002).
“El comportamiento del consumidor lo podemos
definir como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando
seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objetivo de
satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados
procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas” (Blackwell et. al.,
2002).
Existe
una influencia debido a los estímulos que recibimos del entorno, pero existen
diferencias ante una misma situación en un proceso llamado percepción
individual. La interpretación de esta estimulación está determinada en un
sinnúmero de características que poseen una importante influencia en los
procesos perceptivos como lo son la personalidad, las motivaciones, la
experiencia y las actitudes (Leal y Quero, 2011).
En la obra Comportamiento
del consumidor de Schiffman y Kanuk (2005),
divulgan importantes aportes acerca del aprendizaje de la cultura como
una parte de la experiencia social, en donde desde niños vamos adquiriendo un
conjunto de creencias, costumbres y valores los cuales requieren un proceso de
culturización. Además hablan acerca de los elementos de la cultura, los cuales
son de vital importancia en el comportamiento adoptado por el consumidor.
La
cultura puede ser aprendida de diversas maneras. Un aprendizaje formal de un
pariente o adulto a uno más joven aporta a su comportamiento. Un aprendizaje
informal en donde imitar el comportamiento de terceros (amigos, héroes de TV)
es influenciado por esa cultura social o mediática. Y por último, un
aprendizaje técnico, en donde el entorno educativo con asignaturas tales como
historia, costumbres y folklore, religión, entre otras, son la consecuencia
inmediata del comportamiento adoptado por el ser humano en su formación
académica.
Según
Schiffman y Kanuk (2005), la cultura posee elementos los cuales se transmiten a
través de la familia, la iglesia, la escuela y los medios de comunicación
(contenidos editoriales y publicidad). Es en este último elemento en donde se
reafirma la aculturación por su poder de impactar a las sociedades, y
determinar el comportamiento del consumidor a la hora de adquirir productos
culturales. Por ejemplo, el caso de la realización como el éxito, los cuales
influyen en el comportamiento del consumo debido al uso por parte de publicistas
para persuadir a los consumidores a comprar sus productos.
La
repetitividad de la publicidad en los medios crea y apoya valores de cultura y
creencia, lo cual influye en el comportamiento del consumidor, logrando los
beneficios que estos desean del producto (Paz et. al., 2000).
Es
en el entorno que rodea a las personas en donde el marketing se convierte en
una de las mejores herramientas de las que puede disponer la cultura para
lograr su difusión y posibilitar la consecución de beneficios que satisfagan a
todos los actores implicados: el creador, intérprete o artística (Gómez, 2007).
Por José Guillermo Sánchez.
Por José Guillermo Sánchez.
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